Die Psychologie des Einkaufens

Ganze zwei Stunden seiner wertvollen Zeit nahm sich der Senior Director Analytics & Insights DACH von Procter & Gamble, Andreas Onnen, für seinen Besuch und die Fragen von Medien- und Wirtschaftspsychologie-Studierenden der Media University Frankfurt.

Im Kurs „Grundlagen der Wirtschaftspsychologie“ bei Prof. Dr. Sven Dierks diskutierte er die Kernfrage, wie Hersteller von Konsumartikeln die Aufmerksamkeit potenzieller Kund:innen auf die eigenen Produkte lenken können. Zum Einstieg gab es einige verblüffende Zahlen zum Einkaufsverhalten der Deutschen. So gibt es im deutschen Markt ganze 760.000 Produkte des sog. täglichen Bedarfs. Zu diesen kommen jährlich ca. 65.000 neue hinzu, von denen die meisten schnell wieder verschwinden. Der deutsche Durchschnittsbürger kauft davon in ungefähr 192 Einkäufen wiederum ca. 2000.

Mit kleinen Experimenten veranschaulichte der Gastredner, wie leicht unser „Steinzeitgehirn“ ausgetrickst und unsere Aufmerksamkeit gezielt gelenkt werden kann. Denn unser Körper hat sich noch nicht an das moderne Leben, wie wir es heutzutage führen, gwöhnt. Damals wie heute möchte unser Gehirn so wenig Energie wie möglich verbrauchen müssen und versucht deshalb, möglichst viele „automatische“ Entscheidungen zu treffen. Marktforschungsleiter Onnen erläuterte Methoden und Ergebnisse der Konsumentenforschung anhand praktischer Beispiele: Die Studierenden erhielten so eine Art Crashkurs in die „Dos and Dont’s“ der Darstellung von Produkten und Werbemotiven.

Die studentischen Zuhörer:innen, die in der hybriden Lehrveranstaltung teils auch online via Zoom dazugeschaltet waren, nutzten schon vor Einstieg in das eigentliche Thema die Gelegenheit, dem Analytics-Leiter Fragen zu stellen.